2007年6月22日上午9：00，《干部培训大讲堂》第四期邀请国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长、品牌中国产业联盟副主席杨子云和中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士刘彦平就“合理规划城市品牌化发展战略，提高城市竞争力”接受人民网在线访谈。

嘉宾刘彦平、杨子云、人民网主持人陈城（从左至右）

　　嘉宾简介

　　杨子云　中共党员、研究员，国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长，品牌中国产业联盟副主席，中国品牌形象战略的倡导者和资深组织领导人，北京申奥形象战略设计专家团队总召集人。

　　刘彦平　管理学博士，金融学博士后。市场营销学者，城市营销专家。现就职于中国社会科学院财政与贸易经济研究所，兼任中国人民大学中国市场营销研究中心副主任、教授，全球城市竞争力项目组（GUCP）研究员。主要致力于城市营销、品牌管理、产业经济和公共关系等方面的研究。

　　访谈全文

塑造良好的中国品牌是中华民族进入21世纪的入场券

联盟副主席、国资委研究中心品牌专家委员会副主任杨子云

　　[主持人]：各位网友大家好，新一期的《干部培训大讲堂》又与大家见面了。由于当今世界的全球化和网络化，使得城市国际竞争不断升级，而品牌竞争更是成为了国际城市竞争的制高点。目前，我国的城市化发展日新月异，从过去的建设城市到管理城市再到经营城市和营销城市，摆在城市发展面前的问题也越来越多。为了更好地让大家了解怎样规划我们二十一世纪城市品牌化发展战略，提高城市的竞争力，完善我们中国特色的城市化建设等情况，我们今天请来了国资委研究中心品牌专家委员会副主任兼秘书长、品牌中国产业联盟副主席杨子云先生。

　　[杨子云]：网友，大家好，非常高兴到人民网做客，来谈中国城市品牌化的问题。

　　[刘彦平]：各位网友，大家好。

　　[主持人]：我们三位将与大家共同谈一谈国内外城市品牌发展的情况以及我国如何选择城市发展战略的问题。首先第一个问题，咱们国家城市品牌化的含义到底是什么？

　　[杨子云]：城市的品牌化指的是一个城市在品牌方向已经向系统化、规模化方向发展的这样一个趋势，我们可以理解，这就是品牌化。

　　[主持人]：您对城市品牌化的概念有一个研究和概括，能不能跟大家分享一下？

　　[杨子云]：在世纪之交的今天，中国的市场经济已经进入到了品牌竞争的阶段，所以塑造良好的中国品牌、中国形象，已经成为中华民族进入二十一世纪的入场券。所以城市形象学在我国随着城市现代化的发展应运而生了。随着北京即将举办2008年的奥运会，并加快向国际化大都市迈进，这门新兴学科的研究和实践水平一下子就提到了国际化的竞争检验中。随着改革开放二十多年来，我们中国正在经历人类历史上最大规模的造城运动，所以城市形象学、城市的品牌化问题显得尤为重要。如何塑造良好的城市形象和品牌形象，已经刻不容缓地摆在了各级政府的议事日程上来。所以今天我愿意和大家交流一下这方面的问题。

　　[杨子云]：第一个问题，我想回答主持人的一个观点，谈谈城市品牌化的逻辑起点是什么。因为我们讨论问题，首先要有一个科学的范畴，放在一个科学体系中考察。我把城市品牌化放在了城市的形象系统，即战略、文化、品牌三位一体的形象系统和结构中谈。首先，我想和网友交流一个问题，就是要为“形象”这个词正名。近年来，各地舆论批判形象工程的声音不绝于耳，似乎给人一种错觉，“形象”似乎成为了贬义词，其实不然，形象不等于面子。当年鲁迅曾经抨击某些人要面子不要脸一样，其实鲁迅先生是很懂形象与面子的区别。所谓搞的这些“形象工程”并不是形象工程，而是面子工程。现在世界上一些发达国家，随着创意产业的发展，都大力推行国家营销计划，这个国家营销计划本身就是一种形象工程。比如英国的布莱尔首相推行的新英国计划，到中国进行启动推广，还有新德国计划，还有新加坡、澳大利亚等等这些城市，都是随着二十一世纪发展推出了他们的形象战略。我为了说明这个问题，可以举一个案例，就是北京申奥的形象战略，把这个案例跟大家讲一讲。

形象是城市最重要的资产　形象决定命运

　　[主持人]：我们也知道您是北京深奥形象战略设计专家团队的总召集人，对于申奥的过程您也算是亲身经历了。

　　[杨子云]：美国当代最负盛名的信息文化经济学家曼妮尔豪斯特，在其著名的《信息时代一部曲》之一的《认同力量》当中，他提出一个结论，形象就是权力。我用更通俗的语言来诠释这句话，那就是形象决定命运。

　　[杨子云]：形象是城市最重要的资产，往往我们市长要么只重视资源、资产、资本等有形资产，而不重视形象、品牌等非实体资产，要不就不知道如何塑造品牌这样的资产。我用北京申奥的案例来说明这个问题。北京申奥的形象战略被誉为中国品牌营销的第一案，它实际上是一项城市营销和国家的营销计划，它可以向全世界成功地推销中国，推销北京，为北京申奥成功开局作出了贡献。我作为北京申办2008年奥运会整体形象战略专家团的总召集人，接受了北京奥申委的委托，为北京申奥开工成功开局。不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的申奥标志，更重要的是为北京申奥开创了一套正确的思想方法和工作方法，为2001年的7月13日取得北京申奥的最终成功奠定了坚实的基础，作为炎黄子孙，为圆中国百年的奥运之梦，为塑造中国的品牌形象，我感到莫大的荣光。主要有几点经验跟大家分享，第一是历史永远青睐有准备的人，我们北京申奥的形象专家团，是中国的民间智囊第一次登上国家设计和策划的项目。为什么历史会青睐我们这群人呢？这要从一个故事说起，从93年北京第一次申奥失败开始，当时我是企业形象设计委员会的主任，我和台湾著名的形象设计大师林磐耸分别坐在海峡两岸的电视机前看着93年申奥的结果，最后，当我看到中国代表团出场的时候，稀稀拉拉的形象，我心里就一阵发紧，当看到澳大利亚的代表团，统一的服装、统一的色彩，统一的行为规范，我心头就非常紧张。当时正下着蒙蒙细雨，当国际奥委会的官员们一下面包车的时候，一把小黄伞就出现在奥运会官员的面前，当时我的冷汗顺着脊梁就留下来了，我说中国没戏了，形象太差了。这就说明，形象决定命运。在国际奥委会委员的心目中，也许他投票的决定就在这几秒钟就奠定了。当时我和林磐耸先生互相都留下了眼泪。我认为我们作为一个形象的专家，一个品牌的专家，不能为我的祖国夺得奥运会的申办权感到非常遗憾，但是我们暗暗下定决心，我们一定要东山再起。我们两个人就下定决心，中国人一定要申办成功奥运。所以从93年开始，林磐耸带着照相机，走遍了所有申办成功的城市，收集了大量的资料，我带着我们的年轻的设计团队，为中国的企业塑造品牌和城市，1999年听说北京申办奥运的时候非常高兴，这个时候记者来采访我，知道我是形象品牌专家，我提出了一个观点，让他很吃惊，我说现在北京申奥整体的策略、思想方法和工作方法有点问题，当时我是说者无心，听者有意。新华社记者一想，马上就申办奥运了，思想方法、工作方法有问题怎么办？他建议我写报告，它通过新华社记者放在了刘淇市长的办公桌上。但是从10月份到11月份都没有动静，因为当时我也没有在意，有人给我泼冷水，他说杨秘书长，这是国家大事，我们这些草民是管不了的。我说管得了管不了我不知道，但是作为一个中国人，作为一个形象设计和品牌方面的专家，我觉得我应该管。果不其然，在11月末，我接到了北京奥申委宣传部常务副部长郭坦的电话，他说你是杨秘书长吗，我是北京奥申委宣传部常务副部长郭坦，他说我刚刚上任六天，我的桌子上已经摆着你的报告，想约你来谈谈。第二天我就到了北京奥申委，我当时到了北京奥申委，在新桥饭店，冷冷清清的，很多部门都没有开展工作，只有一两个部门有人，我们在非常简陋的小会议室里，把我的战略思想给他提出来了。当时郭坦就表态，这个事交给你办了。我说要用两个月的时间来准备，他说不行。我说一个月，一个月也不行，最多给你半个月。我说凭什么，现在普通的研讨会，一准备就是几个月，这么大的课题，半个月就要成？他说没办法，现在距离向萨马兰奇递交报告只有两个月的时间了，我们没有理念，没有会徽，没有整个的形象系统，整个的申办工作无法开展。当时我就想，历史上许多，实践重大事件都不是万事俱备而发生的，都是一批人靠着他们的精神来完成的。所以当时我就测算了一下时间，把这个研讨会的时间，北京申办2008年奥运会整体形象战略专家研讨会时间定在了1999年的12月18号，早一天不行，因为时间太紧，晚一点也不行，12月19号就澳门回归，我们进行了紧张的筹备，当时我们是跨学科的著名专家，要知道世界的什么地方，还要把他找到，当时正是年终岁末，而且又是圣诞节的前夜，但是出乎我们的预料，这些专家一听说北京申办奥运，全部聚集在北京申奥的旗帜下，飞到北京，其中有一个戏剧性的小故事，就是刚才我说的那个台湾的形象设计大师林磐耸先生，我给他打电话，找不着他，最后找到了，我说林先生，我们就要举办奥运会了，邀请你到北京开会。他说不行啊杨秘书长，我12月18号在台北有一场演讲，叫“台北与奥运会”，海报都贴出去了，门票都卖了。我说赶紧把这个会议取消，我们北京市是真正办奥运会了，最后林磐耸带着两皮包走遍全世界搜集的全世界成功举办奥运会的资料，飞到了北京，12月18号我们成功的举办了这次研讨会，由于时间关系我把一些研究的成果简单跟大家分享一下。

营销北京，迎接世界城市形象设计品牌推广最高水平的考试

　　[杨子云]：我们这次北京申奥形象战略，最核心的一个问题就是营销北京，把北京这个城市作为一个品牌推广到世界上去，这被称为品牌营销第一案了。所以我想跟这些市长们可以交流一下，看看有什么可以借鉴的地方。第一，我们北京申奥的理念定位，就是给全世界选择北京的一个理由，当时我们正值“六四”的阴影，国际主流媒体一片妖魔化中国的背景，国际奥委会刚刚在改组，很多国际奥委会的委员不熟悉中国，而新的规定，很多国际奥委会的委员不能到中国来，所以我们很困难。我们首先要给全世界一个选择北京的理由，第二是形象定位，就是让北京成为一个全新的世界品牌，这是符合全人类的思想的。第三，就是目标定位。我们竞争的对手是世界上最强的五个城市，所以我们的目标定位是，迎接世界城市形象设计品牌推广的最高水平的考试。我们的组织定位，要构建海峡两岸三地一流跨学科的形象战略设计的专家团。我们的思想定位，必须要有国际眼光、战略思维、系统思考的大的设计观。我们的思维方式，申奥形象是一个系统工程，必须要有整体的战略策划，子系统不能互相割裂。北京奥申委把理念部分委托社科院新闻研究所去征集，把标志交给五所美术院校，割裂了，我们把它系统地思考。我们的工作方法，为一流的人才出山搭建一个平台，当时北京奥申委是在社会上普遍征集，高水平的人才，因为工作忙，可能不屑一顾这些事情，你必须给他一个工作的平台，所以当时在北京申奥，新北京、新奥运的理念出来以后，我当时给北京奥申委的新闻宣传部提了一个建议，标识设计必须要给这些设计大师构建一个平台，我们拟了一个海峡两岸三地的13位杰出设计师的名单提交给他，发了一个专家邀请函，专门作为邀请赛，这样才产生了韩美林和陈少华脍炙人口申奥的标徽。

　　[杨子云]：把工作重心放在了文化上，文化既是北京申奥的瓶颈同时又是突破口，如何进行跨文化的设计和传播，成为了关键。我们在会徽的定位上，要有民族特色，要与国际接轨。世界一流的申奥的品牌管理。我们在政府的定位上，这次北京市政府在北京申奥中做得非常优秀，和世界接轨，运用民间的智慧团队。因为现在世界上发达国家的重大决策都是民间智囊库提供的，这次北京申奥形象战略，中国第一次用民间智库的力量来承担大型项目和国际接轨，北京市委决策开明民主，广泛听取专家意见，12月18号的会，全体北京市的市长、市委书记、体育局的局长伍绍祖、刘淇、刘敬民全部出席。伍绍祖局长当天下午就要飞到澳门去，参加第二天的澳门回归，刘淇市长晚上就在天安门迎接大型的会议，这么繁忙的情况下，他们听取专家的意见，充分体现了北京市政府的执政能力，成熟的表现。

　　[杨子云]：北京申奥形象战略的公关定位，就是大公馆操作，尽可能善用国内外各种资源，尤其是世界性的资源，围绕着和谐与发展的申办理念开展了公关定位，在广告的宣传配合下，提供了一整套的思想。新北京、新奥运的理念，奥运会的理念必须符合全人类的共同价值观，当时克林顿总统到北京大学演讲提到了“新中国”这个词，布莱尔首相上台的时候提出了“新英国”计划，而且当时奥运会进行改组，新的奥运会，北京市政府又要迎接一个新的一届政府，这个“新”成了整个世界的价值观，我们就提出了“新北京、新奥运”这个理念。

　　[杨子云]：当2001年7月13日，北京申奥成功的时候，举国沸腾了，北京整个燃烧起来了，我心潮澎湃，作为一个普通中国人，为中华民族圆百年奥运之梦贡献我们的力量，感到非常欣慰。这里面我有一个最核心的观点，就是品牌和形象在这里面发生的重要作用。

　　[杨子云]：形象是什么呢？形象是宇宙以及人类社会外在秩序的形态和内在秩序象征的统一，是自然科学、社会科学和人文科学的最高范畴。东方文化里，老子开篇第一句话，就是，道可道，非常道，名可名，非常名。西方圣经里，第一句话讲的是上帝如何造人，是按照上帝的形象来造人的，形象是最高的范畴。城市品牌的战略就是在这样一个形象学的概念中诞生的。我们的市长一定要掌握这样一个思想，形象是关注度、认同度的综合体现，形象是一种市场权利，形象决定你的命运。

　　[杨子云]：像我们现在经济发达的城市，都是形象资产非常优良的，北京、上海、苏杭、深圳、大连、青岛，相比之下，我们经济相对贫困一些的地方，可能它的形象稍微有些欠缺。现在山西的黑砖窑事件，还有不断发生矿难，形象就不好，就影响外面到你这里投资。这一届政府，担子非常重的。过去河南形象就不好，也受到很大影响。以前李克强书记到了河南以后首先是抓改变河南的形象，现在徐光春书记去了以后，也是用文化重塑河南的新形象。　

中国社会科学院财政与贸易经济研究所博士刘彦平

没有管理、监测、规划的形象是有风险的形象

　　[主持人]：讲得非常精彩。其实北京申奥的过程就是一个城市品牌推广的过程，您也是做了非常多的工作。谈到了北京，又提到了国外，国外品牌发展和管理有什么趋势？请刘博士跟咱们分享一下。

　　[刘彦平]：我接着杨老师刚才的话题，杨老师刚才谈到一个很有趣的概念，就是为“形象”正名。因为现在的形象工程受到很大的非议，实际上形象在管理学中是很重要的一个术语，而且营销专家菲利浦?科特勒就地区品牌专门提出了一个概念，叫做战略形象管理，这是非常重要的一个概念。我想强调几个最基本的概念，就是形象、品牌、品牌形象，这几个词，好象没有区别，但是管理学的意义上是有区别的。在管理学中，形象是在受众头脑中形成的一个认知的图象，这有可能是有意识在管理下形成的，也有可能是被动的、消极地形成的，这是指在受众头脑中的印象的总和。品牌就是一个组织或者一个个人，想成为一种什么样的形象，自我规划、自我设计，这叫品牌，它是一种名称、口号、象征无物，来区别它的特色，区别它的优势。城市的品牌化，成绩上是城市自我期许，对自己形象的规划。如何通过一系列专业手段变成现实的过程。所以品牌形象是有管理的形象。没有管理的形象，没有监测，没有规划，这样的形象是被动的，是有风险的形象。我们提的城市品牌化，要把品牌的形象纳入管理，纳入规划，就是这个意思。

　　[主持人]：现在有一个问题，国外品牌发展的一个现状和案例，请杨主任做一个简单的介绍。

　　[杨子云]：我先把我所了解的一些情况跟大家分享一下。国外的城市品牌，我给它归纳了几种模式，一种是利用奥运会进行城市营销和国家营销。像韩国、日本、澳大利亚和希腊。韩国过去是一个非常落后的农耕社会，但是1988年汉城奥运会之后，一下子从一个农耕社会跨入到新兴国家的行列，而且通过奥运会产生了一系列的大品牌，三星、大宇、LG等等，这次的国家营销行动对韩国这个国家产生了巨大的作用，韩国是别的国家举办不下去，他们临时接手了。韩国卢泰愚总统上来就讲，今天世界进入了平凡人的伟大世界，我们一定要把奥运会申报成功，在这样一个平凡人的这种伟大时代的这种口号下，韩国人用他们的智慧，用他们的能力，成功举办了这次奥运会，一发而不可收。他们产品的品牌、文化的品牌，滚滚的韩流涌向了全世界，随着文化张力的扩张，它的产品铺天盖地地涌向了世界。

　　[杨子云]：日本是个什么国家呢？是一无资源、二无市场，人密地狭的岛国，二战后被炸成了一片废墟，但是他们在短短几十年间，通过技术立国、设计开路，今天腾飞成世界第二经济强国，奥运会起到了至关重要的作用，在全世界面前重新展示了一个战败国重新腾飞的形象。

　　[杨子云]：澳大利亚过去是流放犯人的地方，是整个世界文化的边缘圈，但是通过奥运会，澳大利亚悉尼奥运会是非常伟大的一届奥运会，重新展示了澳大利亚的新形象，而且让澳大利亚从一个世界文化的边缘地带进入了世界的主流圈，因为它奥运会的理念是绿色和科技，符合整个时代人类的发展。

　　[杨子云]：最伟大的还是希腊，希腊是奥林匹克的发源地，但是现代奥运会108年之后重新回到了它的故乡雅典，当我们看到开幕式的时候，我觉得全世界人们的那种思想都融合起来了，它那种高科技和古老的文化那么有机地结合，所以我说，将来我们北京的奥运会，这是一个标杆，看看开幕式能不能办到那个样子，那届奥运会非常非常伟大，使这样一个已经在欧盟当中比较落后的国家，通过奥运会，一跃而起，这是一种模式，通过奥运会进行城市营销和国家营销的模式。

　　[杨子云]：第二是美国的产业集群的模式，美国的模式是四种品牌，产品品牌、企业品牌、行业品牌和区域品牌共同融在一起的四级品牌。底特律的汽车、亚特兰大的航天和可口可乐，加州的硅谷，好莱坞的娱乐产业集群等等，它是一种产业集群的模式形成了产品、企业、行业、区域四级品牌的模式。

　　[杨子云]：欧洲是城邦，自古以来就是城邦，自成一体，它的那种品牌意识自古就形成了，到了今天以后，就更加发达了。现在全世界的名品当中的著名品牌98%都在欧洲。所以，它是世界著名的旅游胜地，百年的欧洲看巴黎，千年的欧洲看罗马，当我到了罗马古城，非常震撼，几千年前的古罗马斗兽场，几百年前的建筑和现代建筑混为一体，而且它是四大文明古国当中唯一进入世界经济七强的国家，所以它那种品牌化的操作给我留下了非常非常深刻的印象。另外我们再看欧洲一些非常贫瘠的地区，像圣马力诺、摩纳哥等等，还有瑞士，都是自然资源非常非常贫乏的地方，但是今天，它是品牌价值最高的城市，它是世界的财富、名流的最高集中地，成为世界最有价值的城市，这是一个欧洲的模式。

　　[杨子云]：另外，我重点想谈一谈发达国家的城市设计制度，这一条对我们中国来讲非常非常重要。我们中国二十几年的改革开放，实际上是人类历史上最大的造城运动，但是我们很多是拍脑袋的工程、拍胸脯的工程、拍屁股的工程，实际上土地不可再生的资源成为了建筑的垃圾。你看欧洲，以百年乃至千年的尺度来建设自己的城市，不客气地讲，现在我们很多城市是以十年为尺度在建筑，下一拨建筑建好的时候，第一拨已经该拆了，包括北京在内都有。所以整个世界城市的管理是经历了三个阶段，第一阶段是十九世纪到二十世纪的城市规划，城市规划解决什么问题呢？解决物和物之间的关系，主要是解决功能的问题。第二个阶段是上世纪六十年代至今的城市设计制度，城市设计制度就是城市规划制度的一种补充，主要是空间设计和环境设计，这一点中国是比较欠缺的。最近当代的整个世界的发展趋势，进入到一种信息空间的设计，这种阶段是当前最重要的一个标志，就是城市的信息空间设计，不仅仅是空间设计，信息流、品牌的价值、品牌的价值链，整个都设计到城市的品牌当中。所以中国目前大部分还停留在城市规划的阶段。

　　[刘彦平]：杨老师讲得很好，我补充一点，国外的品牌化发展，从工业革命以后，因为地区之间、国家之间、经济体之间联系的加强，品牌意识就开始逐渐强化，品牌意识自古就有，在这之后开始逐步强化。城市的品牌主题推广活动停留在促销推广的层面，上世纪八十、九十年代逐步到了产业集群的品牌、行业的品牌、某种城市功能的品牌，比如说旅游，投资、招商引资的环境等等，也出现了很好的一些例子，比如说纽约，格拉斯哥，在提旅游业的时候，提出了“格拉斯哥笑得更好”等等，起到了很好的效果，对城市发展确实起到了促进作用。进入2000年以后，是质的变化，国际范围内的城市品牌化已经进入到了一个城市母品牌和散品牌的阶段，城市有一个总体的品牌，并且能够有效地驾驭和整合其他品牌，比如旅游、投资、文化等等，阿姆斯特丹就有一个城市的总的品牌，叫做“I 阿姆斯特丹”，设计城市的标识进行注册。比如说爱丁堡，提的口号是“激动人心的城市”，旅游方面有很多的惊喜，很多美景。投资方面有巨大的发展潜力，人居方面也是给人灵感、多样化、丰富这样的城市生活文化背景。

　　[刘彦平]：还有许多城市，比如说鹿特丹、斯德哥尔摩、多伦多，多伦多提的口号是“无限多伦多”，也是从无限的吸引力，无限的机遇，无限的发展前景，把旅游方面的吸引力、投资方面的吸引力、生活的品质，很好地整合在一起。

国内的城市品牌化在推广和定位方面显得混乱、单薄

　　[主持人]：谈到了很多国外的城市品牌化发展情况，我们国内的城市品牌化发展存在哪些问题？有没有误区？针对这些误区有哪些办法？

　　[刘彦平]：国内近些年来在城市品牌化方面热情非常高，始终是热门话题，有一些城市走在了前面，比如说成都、重庆、杭州、宁波、大连、沈阳，这些城市在营销和城市品牌方面做了很多卓有成效的努力。许多城市来设计了城市的标识，登记注册，法律保护，这都非常好。但是也存在一些问题，我们对照国际比较前沿和先进的城市营销的案例，也发现了一些问题，主要表现在，推广和定位方面，显得混乱、单薄。比如说一个城市有很好的文化资源，有很好的优势，但是偏偏定位成“产煤之都”、“鞋都”，甚至“醋都”，这不能很好地彰显城市的魅力和特色。另外，定位方面有一个越位和错位，本来是一个旅游的品牌，浪漫之都，作为城市总体品牌有一点欠缺，旅游的行业可以用。比如说休闲之都，可能是人居的品牌，观光体验的品牌，作为整个城市品牌也有一些欠缺，比如说招商引资怎么办？这就是一个越位和错位。还有一点是定位不够扎实，一般来讲就是推出一个主题的口号，当作是一个城市的定位。实际上定位是一个系统化的工作，我们说品牌是在受众头脑中注册，这个注册，你要有一个丰满的、鲜明的形象，如果只是一句口号，比如说“浪漫之都”，是哪一种浪漫？什么风格的浪漫？是哪一种人群的浪漫？不好定位，受众不好理解，这样定位存在单薄混乱的问题。

　　[刘彦平]：第二个问题是推广不稳定，飘忽多变，一暴十寒。热情高涨的时候或者面临某种事件机遇的时候加大推广力度，紧接着要沉寂很长时间，而且主题也有变化。这样做的结果令城市的顾客无所适从，无法形成一个品牌资产的积淀。

　　[刘彦平]：第三个问题，国内城市品牌化的弱点是缺乏国际视野，尽管有那么多的城市提出来要建立国际化大都市，但是在做城市营销推广，做城市品牌化设计的时候，反而看不到国际化的影子。很多城市的口号的设计，城市Logo的设计，看不到对应的英文的表达。汉字当然非常优美了，中国人感到很亲切，但是他不能被世界理解，不存在意义。

　　[刘彦平]：再一个是设计粗糙轻率，刚才杨子云谈到了形象的重要性，其实视觉的形象也尤其重要。我们在日常生活中也有这样的体验，我们接触一个资料，拿到一个名片，或者走到一个场景当中，会从细节的形象中判断它的实力、规范性和诚信度。城市标识的设计也是马虎不得的事情。现在很多事情花了大把银子在推广、在做广告，但是舍不得花钱做一个很规范、很专业的设计。我观察国内城市的不少城市网站，它的城市标识有可能就是做网页的设计师临时拼凑的，因为放LOGO的位置不能空缺。还有一些确实做了设计，但是不够专业水准。令我感到高兴的是，现在越来越多的城市征集专业设计，很多城市，包括重庆也设计了很好的标识，其他城市也陆续展开面向全国、面向全球征集这种设计。当然，还有一个问题比较突出，就是民间参与不足。城市品牌的实质是城市市民的一种生活方式、生活态度，他对城市历史的自豪感，对城市记忆的自豪感，为城市未来发展前景的信心的一种综合的表达。因为市民是城市的主人，品牌就是一个城市非常好的、最有代表性的公共资产之一。所以城市品牌从设计到管理到增值，应该有市民的参与、民间的参与，包括企业，包括社会团体，包括学者，包括普通的市民，要有参与的机制，这个国内普遍做得不足，如果做成政府工程和首长工程，从公共资产的建设角度和城市品牌特性来讲，这是不合理的。

　　[刘彦平]：再有是热衷于短期效应，换一届班子可能就有一套品牌的规划，没有长远的设想。品牌是长期的积淀，是百年基业。再就是沟通，可能更加注重外部的顾客，招商引资和外部的游客，而忽视内部的顾客，已经在这个城市的企业，城市的市民，沟通不够，大家的共识和认同感不强，满意度下降。一个城市的市民对城市如果没有一个很好的认同感和满意度，你怎么能够说服外面的顾客进到这个城市呢？

对“公祭热”地方官要有自知之明 失去神圣性会弄巧成拙

　　[网友]：杨秘书长，我看您谈问题非常有激情，请问品牌推广对推广人有什么要求？

　　[网友]：嘉宾好，如何提升城市品牌的文化内涵？对全国一片公祭热潮，您怎么评论？这真的对城市提高竞争力有所帮助吗？

　　[杨子云]：对推广人，要有比较高的综合素质，形象学品牌管理是综合的学科，城市管理学、城市设计学、城市美学、城市环境学，各方面都要有一定的要求。所以你要作为一个推广人，是一个策划人也好、推广人也好，要具备一定的素质，就看你推销的是什么东西。如果你的等级低一些，素质要求就相对低一些。如果你要推销一个城市，推销一个国家，像尤波罗斯作为奥运会的推广人，他把奥运会从赔钱的变成世界第一品牌，素质就要求高一些。

　　[杨子云]：对“公祭热”，要看不同的情况，有一些公祭是要搞的，但是有一些是走过场的东西。因为中国人历来讲究诗书礼乐，非常讲究礼仪，但是公祭热太多了以后，就失去了神圣感，这是一个很要命的东西，地方官要有自知之明。要么别搞，要搞的话就要对得起历史，对得起人民，对得起这个时代。

　　[刘彦平]：网友问的这个问题非常有价值，对城市推广的人有什么要求。首先我们可以思考这个问题，究竟谁在推广城市，是谁在营销城市，谁在做城市品牌。这个问题其实在我们国内悬而未决，首先要有一个城市品牌的管理机构。现在国内的城市品牌比较随意，谁发起谁管理，或者有人发起，没有人管理，比较随意。另外，刚才我也谈到了，城市品牌作为一项城市的公共资产，公共资源，它的管理一方面固然要体现品牌管理的专业性，城市品牌的专业可能比企业品牌更复杂，除了营销品牌专业的知识，可能在城市的规划，城市的社会学，城市的经济方面都有所研究，有专业的背景。同时更重要的是要体现代表性和参与性。我是这样想的，推广城市的机构，这些人，一部分是体现城市利益的代表性，比如说城市品牌推广要投入多少经费，我们要面向什么样的目标市场，我们要达到什么样的目标，根本性的问题是由参与性、代表性的组织来定。怎么样打造这些目标，怎么用好这些经费，要由专业团队来达成，这样这样分工可能会好一些。

　　[刘彦平]：对公祭热潮，我关注得不是很多，因为中国是儒文化圈，比较讲究公祭的，等于集体文化、集体意识形成的过程。公祭在我们国家经历文化大革命之后，某种意义上有向传统文化回归，有它积极的一方面。如果把它变成一个谋求地方形象，谋求地方发展，变成一个形象的工程，就像刚才杨老师说的，失去了神圣性，反而会弄巧成拙。

城市品牌和竞争力的问题，核心是文化经济一体化的问题

　　[主持人]：杨主任，城市品牌和城市竞争力之间是什么样的关系呢？

　　[杨子云]：这个问题我想重点谈一谈，这是我今天作客人民网的一个重点问题。实际上和市长们交流一下，如何来塑造城市的品牌，如何来管理城市的品牌，我准备从理论和实践相结合的角度，因为我从事了大量的案例，我的这些理论都是倒推出来的理论，想和市长们交流一下。城市的品牌和竞争力的问题，它的核心就是文化经济一体化的问题，如何文化经济一体化地来管理和运营城市的问题，全球两大趋势，一个是世界全球经济一体化，第二个趋势就是文化经济一体化的课题，这个问题不能就品牌来谈品牌，必须要放在一个结构中谈，而且是放在形象学的结构里。它的战略形象、文化形象、品牌形象三位一体地结构中去考察，否则说不清，战略超越竞争，文化创造财富，品牌垄断价值，记住这三句话就行了。

　　[杨子云]：第一个问题，战略如何超越竞争，因为现在市长们都关心我们如何超越竞争，所以首先要定义一下，什么叫做超越竞争。我认为，所谓超越竞争，不一定要比你竞争的对手跑得快，而是不在一条起跑线上，你跟它不是一个层级。第二，方向比目标更重要，现在我们很多城市实际上是在错误的方向上跑得又快又好，方向不准。所以，超越竞争不是比竞争对手跑得快，而是不在一条起跑线上，另外是方向很重要，一定要明确方向，跑得又快又好。

　　[杨子云]：第二个问题，什么叫城市的战略，我觉得包括三个方面：第一，城市的价值观，第二是城市的价值链，第三是城市的价值网。什么叫城市的价值观呢？很好理解，就是城市的理念，整个行为的理念、思想、目标、愿景。很多人在CI里面把它作为理念识别、视觉识别、行为识别来分的，我不是这样的分法，统统放在战略里，这是最重要的核心战略，就是你的价值观，你的理念，你的愿景；第二，城市的价值链就是你的产业链；第三是价值网，就是你的信息空间，就像刘博士讲的，你的品牌形象的管理如何，就是你城市价值网应该管到的。时间关系，不展开讲了。市长们要学习以品牌为杠杆，来管理城市的品牌。现在在城市管理品牌方面有一个误区，或者叫做后果导向，出了问题以后，我们的政府来解决问题。像我们的大城市塞车，然后修路，修路之后又塞车，然后摊大饼。北京的平安大道，就是为了舒缓交通，没想到其他的功能又出现了，成了一条死街，周围的商铺都死了，这就是后果导向。现在城市品牌管理中我们倡导原因导向，对世界著名的成功的品牌城市，都是原因导向，事先通过城市设计，通过信息空间的设计，事先把原因找出来。

　　[杨子云]：第三个问题，市长要把握好优化城市竞争力的结构。我现在强调的是结构。市长管理城市一般首先想到的是人、财、物，这样的物理和能量空间的问题。所以现在市长管理城市品牌化，要从人力、财力、物力的实力观转变到人才、资本和产经的结构观，相信结构就是实力。具体，人才结构的指标，是由人力资源的数量、人力资源的质量、人力资源的配置、人力资源的需求、人力资源的教育等指标综合形成的，这叫人才结构的指标。第二，资本结构的指标，包括资本的数量、资本的质量、金融控制数和资本获得的便利性等指标构成。第三，产经结构的指标，分别是产业结构的高级化程度，经济结构的转化速度，经济体系的健全度，经济体系的灵活适应性和产业集聚程度等指标构成，这里面讲的就是要把人力、财力、物力实力观转变到人才、资本和产经的结构观。

　　[杨子云]：还有一个问题，我们的市长要充分认识到，现代的城市竞争实际上已经进入到信息空间的竞争，这个信息空间包括文化的空间、制度的空间和技术的空间。像硅谷，实际上它的特征就是一种信息空间的裂变和扩散。硅谷区域的经济发展模式和传统的工业区域不同，像传统的工业区域是以物质和能量空间作为拓展指标的，比如说德国的鲁尔区，它的扩张就是物质和能量的空间扩展为标志的，像硅谷，北京的中关村等等，还有798工厂，它的扩展是以信息空间的裂变作为扩展的。

　　[杨子云]：另一个问题，市长要学会以品牌为纽带，实现城市的联盟，共筑技术创新体系，建立城市技术空间的竞争力。现在我们在珠三角、长三角都做得比较好，形成了城市联盟。现在我们的中部地区，像河南、湖北等等，中部的崛起也是城市群的战略联盟。由于时间的关系，在这方面我就跟大家交流到这里，战略超越竞争，不是比竞争对手跑得快，而是不在同一个起跑线上，方向比目标更重要，同时，什么叫超越竞争？城市战略包括哪些内容，城市市长要改后果导向为原因导向，市长要把握优化城市竞争力的结构，市长要学会现代竞争的重要手段，就是信息空间的竞争，同时市长要善于以品牌为纽带，建立城市同盟。　

市长要掌握文化创造财富的定律，寻找中国城市“第三张地图”

　　[杨子云]：文化创造财富，一个重要的特征就是用文化创造新价值，创造有价值的新文化。现在中国赶上了风起云涌的创意产业，这实际上是人类的一场终极产业革命，也为文化创造财富带来了可能。像美国，一个大片，整个的产业链衍生物，就比中国整个电影事业的总值还要高，这就是文化创造财富的重大表现。在文化创造财富当中，市长要掌握这样几个问题，一是市长要掌握文化创造财富的定律，在工业经济社会中，文化只是政治和经济的附属物，本身不能直接创造财富。但是在信息文明为主要特征的知识经济社会，财富价值的高低、商品价值的高低、品牌价值的高低，不再取决于原料的成本，而取决于它的符号价值，以及包含在符号价值后面的知识价值的高低，财富增长的快慢将取决于知识更新的快慢，社会的轴心正在由政治和经济的两极向文化的中介方向转变。所以今天市长一定要充分认识到文化和品牌已经成为城市配置资源的核心，这就是文化创造财富。

　　[杨子云]：第二，当前市长要学会寻找中国城市“第三张地图”。过去中国的城市往往只有两张地图，一张是政治属性的行政区划图，另外就是经济属性的地形和交通图，中国城市缺少一种以教育和文化资源分布为主要内容的文化图。当我们在议论经济圈的时候，我们市长更要关注文化圈和经济圈的关系。现在我们定义一个城市，首先是以文化圈来定义的，像斯坦福，这个文化圈定义了硅谷，北大、清华定义了我们的中关村，所以要寻找用文化圈来定义。

　　[杨子云]：最后就是品牌垄断价值，市场不能垄断，但是品牌是可以垄断的。现在品牌已经成为国家形象的代表。像德国的奔驰，它不仅仅是奔驰汽车公司的形象，它代表德意志这样一个产生过马克思、贝多芬这样一系列历史巨匠的具有哲学思辨的民族，是整个经济的代表。日本的丰田和松下代表日本这样一个战后重新崛起的民族的形象。市长一定要掌握住，品牌实际上是城市形象建设的一个突破口，品牌具有的信息价值是不可估量的，大品牌的市场传播力度无所不在，一个品牌可以兴一个企业，带动一方城市。像温州，就是最好的例子，温州是零资源战略，温州过去是最穷的地方，几岁就挑着棉花担子走江湖，但是现在成了中国财富的中心。

　　[主持人]：以前温州生产产品的质量也是被很多人置疑的，现在有没有转变？

　　[杨子云]：从温州模式到温州思维，从零资源战略导品牌强市，温州走过了通过品牌作为城市建设的突破口。再有，财富正在向大品牌城市靠拢，这是一个趋势。像深圳，深圳的规模相当于一个中等省份的城市。

　　[杨子云]：最后一个问题，我觉得市长要学会或者懂得四级品牌，才是城市或者区域竞争力的综合体现，就是产业品牌、企业品牌、行业品牌和区域品牌，它构成了一种力的平行四边形，这是品牌强市的标志。世界著名的品牌城市、品牌强国都是四级品牌，美国产品品牌巨无霸、大片、卡迪拉克。企业品牌，微软、通用电器、麦当劳、肯德基、可口可乐。行业品牌，IT业、金融、医药、航天、汽车，区域品牌，亚特兰大、狄特里、好莱坞。中国以北京为例，北京也是四级品牌，它的产品品牌是长城、故宫、烤鸭、联想、经济，企业品牌是花旗咨询、国美、福田等等，行业品牌是IT业、旅游业、交通业、文化业、创意产业。区域品牌协调形成了中关村、上地信息产业园区、798工厂等等。

　　[杨子云]：企业品牌竞争力，战略文化品牌的三者的关系，市长进行战略设计的时候，要充分考虑到文化培育如何适应战略，品牌传播配合战略实施。市长在进行文化设计的时候，要明确文化要符合战略意图的实现，什么样的文化适应什么样的战略，同时注意文化能否通过品牌进行传达彰显。市长在进行品牌设计的时候，要始终围绕战略设计与品牌设计的结论来进行，使品牌成之有理，成只有力、有理的重要武器。

城市品牌化成熟的重要标志：有组织、有定位、有规划、有管理、顾客满意

　　[主持人]：现在有一个问题，城市品牌化成熟的表现是什么？咱们现在都追求城市品牌化一个比较完美的结果，但是究竟什么样才属于成熟，什么不成熟？

　　[刘彦平]：这几年我跟踪研究城市品牌化的问题，也一直在思考这个问题。到底要达到什么样的地步，城市品牌化才叫成熟。归纳一下，有五个方面，是不是可以作为城市品牌化成熟的重要标志来看待，有组织、有定位、有规划、有管理、顾客满意。有组织，城市的品牌化，城市营销，组织要先行，先要确定谁来规划，谁来促进，谁来推广，这是很重要的，因为它关系到城市能否持续，是不是有充分的代表性，能不能达到专业性，这个问题先要解决，是组织问题。

　　[刘彦平]：其次是要有定位，我们这里说的城市品牌定位，要尽可能丰富一些，要鲜明一些。它是从城市品牌识别，就是城市品牌基因开始做起，城市品牌识别可能涉及到空间属性、文化属性、经济属性，以及象征属性，涉及到城市的个性、风格，在这些方面，确定你的品牌基因是什么，自己先要了解自己，明确自己，规划自己，在这个基础上，再根据城市目标受众的需要，给一个合理的定位，这个定位可能还需要以视觉的形象，以城市的代表性的景观来表现，这些构成一个定位系统，给城市形象品牌奠定了很好的基础。

　　[刘彦平]：有规划，城市品牌定位如何推广，才能逐步达到城市的品牌化的目标，要有一个长远的规划，对城市需求的状况，城市竞争的状况，要有所研究，有所了解，知己知彼。

　　[刘彦平]：制定城市品牌化的目标，在什么阶段达成什么样的目标，要心中有数，如何达成这个目标，要设计专业、合理的战略步骤，这样能使城市品牌战略目标的达成有一个规划的保证。另外也可以避免比如说换届因素，还有政府领导个人的原因，使得城市品牌化过程中断，或者不合理地改变。

　　[刘彦平]：有管理，这个管理主要是指品牌的监测，品牌的形象是有管理的形象，就是要对一个城市的形象进行定期或者不定期的监测，是不是达到了自己预期的目标。受众对城市的印象，旅游者，包括城市市民，包括企业投资者，对城市的看法和印象，和城市营销者的想法是不是一致，如果是相似的，城市品牌就取得了比较好的效果，如果是相悖的，可能就是南辕北辙，就要反思品牌化的努力。当然这里面还存在着一个绩效评价的问题，我们说过城市品牌建设是一个公共感觉行为，资金的投入产出比、营销的效益、管理流程的控制，是要有一个明确的机制。当然最主要的，还是要城市顾客满意。我们说城市品牌是提升城市竞争力的一个战略性的杠杆，塑造城市品牌的目的就是达成城市顾客的满意度，包括旅游者、投资者，特别是城市的市民和企业，是不是认同这个品牌，认同这个城市，这是非常重要的一点。

　　[刘彦平]：上述五点，做到两点、三点，可能就是城市营销的一个很好的起步，奠定了很好的基础，这五个同时做到了，根据我这几年研究的心得，我认为确实可以说达到了一个成熟的地步。

　　[网友]：咱们国家在提升城市品牌和老百姓的切身利益得到提高是什么样的关系？提升城市品牌之后会为老百姓带来什么样的好处？

　　[杨子云]：可以用大连为例，薄熙来在大连当市长的时候，塑造大连城市品牌的时候，确实是立下了历史的功绩，但是一开始阻力很大。当时土地非常稀缺，首先拆迁就非常难，拆迁以后，不是盖高楼大厦，不是盖公寓别墅，而是大量进行环境的设计、绿化的设计，投入了大量的财力。当时老百姓不理解，你把这些钱省下来给我们发点工资不好吗？事实证明，薄市长做得是对的，他是提升了整个城市的价值，这样可以开拓就业，吸引投资，同时使得城市走向一个好的方向。当然，这个问题当中有的时候也是熊掌和鱼不可兼得，现在大连市的市民对薄市长有点意见，在任的时候没有把老百姓的工资涨上去。但是整个历史进程中，未来的十年、二十年乃至上百年，大连市的人民会永远感激薄市长的。

　　[杨子云]：然也有一些，一开始说的形象工程和面子工程的区别，有些地方确实是搞的面子工程，都建大的广场，实际上老百姓得不到实惠，侵占了大量的农田，老百姓生活还是非常拮据，这个东西不是品牌化，它实际上是一种误区。

　　[刘彦平]：我赞同杨老师的观点。确实是这样，城市品牌如果搞得比较专业，比较规范，跟市民的生活是息息相关的，可以显著地提升市民生活的质量，可以促进本地经济发展产业的振兴，对市民人居的生活品质，对整个城市的发展，包括提升市民的自信心、自豪感，这种凝聚力，都是很有帮助的。反过来，如果做得不规范，违规，搞成面子工程、形象工程，可能就会侵害市民的一些切身利益。

　　[主持人]：到这里，我们《干部培训大讲堂》第四期的内容就全部结束了，感谢两位嘉宾作客人民网，做出那么精彩的讲解，也感谢各位网友，希望大家继续关注人民网，继续关注《干部培训大讲堂》。再见。